Estão as pessoas a ficar com a “Cegueira dos Banners” nos anúncios do Facebook? Como evitar o declínio do envolvimento com as minhas publicações?

Qual é o problema com os anúncios no Facebook?

Renato Ferreira, Consultor de Marketing de Mídias Sociais.

Em muitos aspectos, o nosso tempo gasto no Facebook começa a parecer um borrão. Em qualquer rolagem através do feed de notícias, as pessoas podem esperar ver uma mistura semelhante de conteúdo: “Qual [Coisa de sua infância] é você” fotos de bebê, testes, fotos neve, memes, pessoas dançando (ou muito bem ou realmente mal), e artigos instigantes.

De acordo com um estudo recente da Havas Media, estamos começando a tornar-nos insensíveis a tudo.

A agência de mídia em parceria com a empresa de software de reconhecimento facial CrowdEmotion mostrou a 50 respondentes um vídeo mock-up de notícias do Facebook, que incluiu posts sobre “títulos engraçados do trabalho”, conteúdo pessoal, como autorretratos e fotos de recém-nascidos, e anúncios patrocinados de marcas reais como Cadbury e Shopcade.

Os pesquisadores descobriram que menos de 20 por cento das histórias que as pessoas viram tinham gerado uma resposta emocional, como captado pelo software de CrowdEmotion, que capta as expressões faciais e extrapola o que as pessoas estão sentindo. Pior ainda para os comerciantes, nenhuma das histórias patrocinadas tinham gerado qualquer resposta detectável.

“Tudo o que as marcas procuram fornecer – estímulos que façam as pessoas falar, ou mesmo sorrir, está se perdendo no espaço da mídia social, em favor de ‘o que funciona'”, conclui o estudo. “O que temos visto da pesquisa é que quando as marcas, ou mesmo pessoas, se agarram a uma fórmula, o conteúdo social torna-se como papel de parede, com os usuários a pular para o conteúdo que lhes fornece surpresas ou personaliza sua experiência.”

Mesmo que a Havas Media emita um aviso de que as pessoas estão a “desenvolver cegueira para conteúdo de marca em mídias sociais,” é difícil dizer o quanto o estudo significa realmente para os comerciantes.

Enquanto um vídeo de rolagem de um feed de notícias possa não ter gerado uma forte resposta emocional no pequeno tamanho da amostra de usuários no estudo, é perfeitamente possível que, na vida real, os usuários possam ter ficado intrigados o suficiente para clicar no conteúdo patrocinado e registrar uma resposta emocional.

Em qualquer caso,  o Presidente de mídia Brandon Friesen diz que a julgar pelas campanhas que sua empresa tem executados no Facebook, os usuários do site não estão ignorando conteúdo patrocinado de forma nem remotamente parecida com a maneira como as pessoas aprenderam a ignorar banners tradicionais. Na verdade, diz ele, em termos de engajamento e de taxas de click-through, o Facebook é uma das plataformas mais eficazes no mercado.

“Eu acho que quando você compara a publicidade do Facebook com a cegueira de banner, é quase noite e dia”, explica Friesen. “A quantidade de freqüência que você tem que gerar com banners, a fim de angariar a mesma quantidade de respostas que você obtém através de uma plataforma como o Facebook é incrível.”

Ainda assim, ele admite que o volume de conteúdo que as pessoas estão consumindo on-line a cada dia poderão estar fazendo os usuários de mídias sociais se sentirem dormentes para as coisas que antes consideravam interessantes ou chocantes. E uma vez que as marcas no Facebook competem por atenção com todos os posts regulares de centenas de milhões de usuários, pode ser ainda mais difícil de atravessar o barulho.

Então o que fazer para evitar essa cegueira?

Imagine dirigir na mesma estrada, todas as manhãs e um dia você encontrar um novo anúncio de outdoor. Esta história pode evoluir de duas maneiras diferentes, mas ambos têm o mesmo final …

– Se você estiver realmente interessado nos anúncios em outdoors, você vai tomar conhecimento do mesmo imediatamente, ou talvez na segunda vez que você o vir, você vai comprar o produto / serviço.
– Você não está interessado.
Em ambos os casos, depois de dois – ou talvez três vezes – de ver o cartaz, seu cérebro vai desenvolver a mesma resposta: “banner cegueira.”

banner-cegueira

Seu cérebro sabe que há um quadro de avisos nesse ponto, e ele sabe que você não está interessado nele, porque você quer (a) comprou o produto / serviço ou (b) você decidiu que você não gosta. Você pára mesmo de se aperceber. Isto é exatamente o que acontece com os seus anúncios do Facebook quando você vê o seu declínio de CTR.

Quando você está fazendo pesquisa de publicidade paga, o problema é menos prevalente: o anúncio só é exibido para alguém que está à procura de uma palavra-chave relacionada com as suas necessidades.

Com anúncios do Facebook, é diferente.

Depois de selecionar um alvo demográfico, quem está dentro dessa meta vai ver os anúncios cada vez que navegar no Facebook.

A métrica de frequência do Facebook determina quantas vezes eles vêem o anúncio, mas sem otimização, os usuários rapidamente se cansam disso, desenvolvem “cegueira de banner”, e seu CTR declina tão rápido quanto o seu orçamento.

Então o que posso fazer para parar o declínio do meu CTR (taxa de clicks no anúncio)?

Você pode corrigir o declínio do CTR em algumas áreas-chave …

1 – Exclusão de Audiência: Excluir aqueles que já são fãs de sua campanha, ou sincronize os seus leads / clientes atuais para que sejam automaticamente excluídos dos anúncios à medida que eles decorrem.

2 – Atualizar as fotos de sua campanha – Algo um pouco óbvio, mas muitas vezes esquecido. Texto é relevante, mas as imagens são o elemento mais importante para combater a cegueira de banner. Alterar as imagens de seus anúncios por si só, pode revitalizar completamente o CTR da sua campanha.

3 – Faça otimização dos seus anúncios e monitorize automaticamente com um software. Pare os anúncios quando a sua frequência de visualização estiver muito alta. Fazer testes A/B é essencial para o CTR.

4 – Mudar o alvo. É possível que as pessoas no alvo atual não estejam clicando no seu anúncio, por uma razão simples: elas não estão interessadas. Isto significa que mudar a imagem não vai resolver o problema, e que você precisa voltar ao básico. Tente mudar o seu alvo, atingindo novos interesses ou alvos demográficos.

Como demonstrado acima, evitar o declínio do CTR de suas campanhas não é tarefa fácil, mesmo se você entender o porquê do seu declínio. No entanto, usar ferramentas para anúncios do Facebook, irá tornar sua vida muito mais fácil.

Em vez de pensar em marcas, deve simplesmente tornar o conteúdo mais “intenso”, como Havas Media Chefe de Futuros Amy Kean recomenda no comunicado de imprensa da empresa, anunciando o estudo. Friesen acredita que as marcas devem se concentrar na criação de conteúdo que forneça aos consumidores valor real.

Além disso, os criadores de conteúdo podem ter uma chance melhor, se investirem em conteúdo de vídeo, o que seria uma forma inteligente de aproveitar a nova funcionalidade de vídeo autoplay do Facebook. Friesen diz que este movimento, combinado com conteúdo forte, pode ser maciçamente eficaz. Nas campanhas onde apenas a mídia foi executada, ele tem visto taxas de até 8 por cento de click-through em comparação com taxas de cerca de 0,1 por cento para o anúncio de banner.

“Quando eu olho para as taxas de click-through em vídeo autoplay do Facebook, ele pulveriza qualquer resultado que você vê de banners tradicionais ou até mesmo em banner de vídeo”, Friesen acrescenta. “Eu acho que a linha de fundo é sim, poderia haver alguma cegueira acontecendo. Mas quando você olha para os dados e compara o Facebook a uma série de outros tipos de mídia no mercado de exibição, programáticos, mesmo tradicionais, a ligação está crescendo em termos de quota do orçamento com base em seu desempenho “.

Nada mal para uma plataforma onde as pessoas se tornaram “cegas” para o conteúdo que estão vendo.

 

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Tradução e adaptação de várias fontes por Renato Ferreira

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